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美团旅行晒高星酒店业务成绩单 还说和携程是互补关系

发布时间:2017-06-07 17:22内容来源:终极CGFinal 点击:

美团旅行晒高星酒店业务成绩单 还说和携程是互补关系

文/终极CGFinal科技 韩依民

作为美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理,郭庆管理着一个2000多人的团队,负责美团旅行旗下的住宿业务。大住宿只是美团旅行旗下四大业务板块之一,但团队人数却占到整个酒旅事业群的一半,它被定为美团旅行的一级火箭,被寄予将美团旅行带到更大、更高规模的期望。

2016年5月,尚未给自己取名的美团旅行决心发力高星酒店业务,刘剑成为这块业务的直接负责人,为了发展高星,住宿部门团队规模在原来基础上扩大了20%。他们希望攻克在线旅游行业中利润最丰厚的一块,这同时意味着他们将遭遇来自竞争对手更严密的防范和堵截。

一年之后,美团旅行晒出高星酒店业务的成绩单:高星酒店覆盖15000家,高星用户超1000万,每月新用户增长占比60%。

数字体现的成绩足够亮眼,这让坐在媒体面前接受采访的郭庆神情放松。但在业务狂飙突进的同时,对美团酒旅住宿业务的质疑也从未停止。

必须要做的高星

美团旅行的住宿业务是从中低端酒店开始的。美团以团购起家,在初期地推团队去跟餐厅面谈签约的过程中,发现有很多酒店也有线上推广营销的需求,因此把这些酒店也签了下来。2011年开始,美团开始签下很多本地中小酒店,相对低端。

当时携程、艺龙包括去哪儿主要还是做一些中高端酒店,而彼时的去哪儿尚未建立酒店直签团队,酒店主要源自携程、批发商等的供应。行业状况使得美团签约成本比较低,同时运营投入也非常小。在业务形态上是团购,团购非常简单,不涉及到OTA的任何运行环节,使得运营成本非常低。

2013年,美团住宿团队开始与大型经济连锁酒店集团谈合作,通过系统直连,提升体验。2015年5月份,美团上线了应用于酒店业务的完整新系统,功能涵盖后台预订、系统直连等整体预订流程。此后,逐渐实现从团购到预订的转变。

美团旅行沿袭了美团强大的地推基因,加上配备的技术团队,通过过去几年的努力,在中低端酒店业务上逐渐立稳了脚跟。但是,在中低端酒店业务上的经验,并不能照搬到高星酒店业务上,要拓展高星酒店市场并非易事。

“高星很难做,我们内部曾经也有人,包括外部也有朋友说你们别做高星了,当然这也是一种选择,难的事情可以不做。”身为美团旅行住宿业务的负责人,郭庆遭遇过这样的质疑,但“显然这不是我们的追求,我觉得我们还是有责任为消费者提供更好的服务。”

美团点评酒店旅游事业群总裁陈亮给美团旅行2017年定下的战略是“全面提升品质”。对于住宿业务而言,高星酒店毫无疑问是关键词。“为消费者提供更好服务”是陈亮、郭庆乃至整个美团旅行决心做高星酒店的原因,但更重要的原因在于,与中低端酒店相比,高星酒店利润空间更大。

目前美团点评酒旅事业群住宿业务以中低端酒店为主,高星酒店和非高星的比例在1:9,假设酒店一晚房费为200元,按照10%的佣金率算,美团点评只能挣到20块,考虑到需要付出的地推、运营、签约、采购以及技术等方面成本,利润可谓比刀锋还薄。与之相较,中高端酒店客单价、佣金高,给渠道带来的利润更加丰厚,仅从盈利角度考虑,发展中高端酒店业务是必然选择。

对美团点评酒旅事业群而言,要为用户提供本异地生活方式,需要丰富其产品供给,而丰富产品供给的同时,需要完善平台服务,在消费升级的大趋势下,提升服务品质也十分必要。

因此,在中低端酒店站稳脚跟后,美团点评酒旅事业群必须开拓中高端酒店业务,提升供给及服务的品质,这是提升盈利空间的必然之举,也是吃到在线旅游市场更大蛋糕的必经之路。

10%的逻辑

高星酒店间夜价高,这意味着更高的佣金收入。根据美团旅行方面提供的信息,在定义高星酒店时,美团点评参考行业统一标准,共四星、五星、高档、豪华四种。目前美团APP上的高星酒店平均间夜价约360元,大众点评APP上的高星酒店平均间夜价超500元。

在高星酒店的佣金方面,郭庆给出了一个令人意外的回答:10%。这是一个低于行业其他玩家高星酒店佣金抽成比例的数字。

向高星酒店收取10%的佣金意味着什么,郭庆告诉终极CGFinal科技,当美团拿这个数字去跟高星酒店们谈合作的时候,“他们很高兴,说终于来了一个更能理解他们的渠道。”

过去十几年,国内在线旅游行业的发展逐渐重塑了包括住宿、交通在内旅游产业的发展面貌。随着OTA获得了越来越多的用户,它们也成为酒店难以割舍的渠道。2015年,携程连续合并艺龙和去哪儿后,成为国内OTA老大,携程在酒店市场的优势毋庸置疑,但绝对的市场优势地位也让酒店们对渠道过分强势的担忧。

“酒店变成了整个生态链里面的弱势环节了,酒店方需要更多的渠道帮他去分担更多的风险,大家都不愿意把鸡蛋放在一个篮子里面,所以商家需要我们。”在郭庆看来,美团点评对商业的意义主要体现在提供了分散商家风险的渠道,并为其带去新客。但不可否认,10%的佣金是美团撬动高星酒店的一块敲门砖,如此具有竞争力的佣金,至少不会被酒店拒绝。

与竞争对手相比,10%的佣金极具市场竞争力,但隐藏的风险是,低佣金能否覆盖成本,是否会带来亏损。对此,郭庆给出肯定的答复:可以覆盖成本,并且实现盈利。作为市场的后来者,而且佣金低于同行,美团旅行高星酒店业务能够实现盈利,关键词是效率。

“毛利并不是我们最重要的一个因素,重要的因素是通过高科技的手段,实现更高效的效率,假如说我通过2500人可以完成同行15000人的工作,毛利只是三分之二,甚至二分之一,我们仍然是健康良性的业务。最重要的不是毛利,而是你的效率。”

不可避免的战争

去年12月的一天,甚少面对媒体的陈亮,出现在美团点评与洲际酒店集团签订分销合作协议的现场。

洲际是一家来自英国的酒店集团,旗下拥有包括洲际酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在内的多个品牌,几十年经营积累下,建立了高档、专业的品牌标签。

对正在努力开拓高星酒店市场的美团点评而言,与洲际酒店集团达成合作,是其急需的一次来自高端酒店的品牌背书。正是由于这次合作具有示范效应,加上开拓高星酒店业务并非易事,一贯低调的陈亮因此出现在签约现场。

搞定洲际并不容易。郭庆介绍,最开始,与国际酒店集团谈合作需要解决他们的不信任问题,“不知道我们是干什么的,不知道我们跟携程有什么差别,不知道我们会带来什么”;其次,在接触过程中受到来自竞争对手的干扰,“同行试图告诉他们,你别跟美团玩了,这个平台没有价值,他带不来什么价值,没有客人,你跟我玩就行了,他能给你的我都能给你。”而在双方达成合作后,在实际对接中,在技术、方案各个方面需要去磨合。

这个案例是美团旅行发展高星业务遇到的三个典型困难:品牌认知、产品与技术能力,还有竞争。

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